충성고객을 만드는 것 만으로 지속성장이 가능할까요?
지난 글에서는 충성고객을 만들고 유지하는 방법에 대해 살펴봤습니다.
기존고객을 충성고객으로 전환하는 작업은 마케팅의 가장 중요한 일입니다.
하지만, 아무리 고객관리를 잘하는 훌륭한 서비스에도 고객 이탈은 발생하기 때문에, 기업이 지속가능한 성장을 하기 위해서는 충성고객을 지속적으로 양성할 수 있도록 꾸준히 신규고객 모집을 해야만 합니다. 이번 편에서는 신규고객 발굴에 대해 알아보겠습니다.
신규고객, 어떤 고객들을 모객해야 할까요?
신규가입자는 프로모션이나 보상형 광고상품 운영을 통해 어렵지 않게 마련할 수 있지만, 충성고객에 대한 충분한 이해 없이 리워드로 신규 고객을 모집하게 되면 오히려 CRM 마케팅에 부정적인 영향을 줍니다.
신규고객을 충성고객으로 만들어야 하는 CRM 마케터에게 체리피커의 대량유입은 도움이 되지 않으며, 도리어 CRM 마케팅 전략에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다.
따라서 회사의 지속가능한 성장에 필요한 것은 많은 신규고객이 아니라, 전환 가능성이 높고, 나아가 충성고객으로 성장할 가능성이 높은 고객입니다.
충성고객 같은 신규고객을 찾는 것이 가능한가요?
아쉽게도, 잠재고객 중에서 충성고객이 될 사람을 정확히 구분하고 모셔오는 것은 불가능합니다. 하지만, 여러가지 데이터를 잘 활용한다면 ‘충성고객이 될 가능성이 높은 고객’들을 미리 구분할 수 있습니다. 이 글을 끝까지 읽으시는 분들은, 충성고객이 될 가능성이 높은 잠재고객들을 조금 더 집중적으로 모셔올 수 있는 실마리를 얻게 되실겁니다.
추가로 이렇게 고가치 고객을 미리 선별하고 획득하면, 충성 고객 100% 이해하기 편에서 선보인 여러가지 CRM 메시지 전략의 효과가 극대화 됩니다.
충성고객 같은 신규고객을 찾는 TIP
충성고객 같은 신규고객을 찾기 위해, 저희는 먼저 서비스/제품의 충성고객이 어떤 특성을 갖고 있는지 알아야 합니다.
고객들을 직접 인터뷰하여 특성을 파악하는 방법도 있겠지만, 데이터 마케팅 환경이 좋아진 만큼 저희는 자사 데이터인 1st Party 데이터 혹은 3rd Party DMP 데이터를 통해 충성고객을 세그먼트화하고, 우수 고객의 특성을 파악하고, 직접 타겟팅까지 하여 고객들을 확보 수 있습니다.
데이터 소스에 따라 사용할 수 있는 방법이 다르기 때문에 아래와 같이 두 영역으로 나눠서 하나하나 알려드리겠습니다.
- 1st Party 데이터 활용하기
- 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 통합하여 활용하기
충성고객 같은 신규 고객 확보 활용 데이터 소스별 장단점 요약
1st Party 데이터 활용하기
충성고객 같은 신규 고객을 확보하는 가장 간단하고 빠른 방법은 메타와 같은 Paid Media에서 제공하는 유사타겟 기능을 활용하는 것입니다.
너무나도 간단하고, 유명한 방법이기 때문에 paid 미디어 광고를 운영해본 경험이 있는 분들이라면, “아 ! 이건 아는거다.” 라고 생각 하셨을지도 모르겠습니다. Paid Media 유사타겟 기능을 활용하여 고가치 신규고객을 확보하는 전략은 분명 좋은 전략이 맞습니다. 다만, 유사타겟팅 기능을 활용하여 충성 고객의 특성을 갖고 있는 잠재고객을 확보하는 방식은 점점 힘을 잃어가고 있습니다.
Paid Media 유사타겟 전략의 한계
- 개인정보 보호 강화 추세의 영향으로, 유사타겟의 효과 낮아짐
- 주요 매체들의 유사타겟팅 기능 지원 종료 (구글, 카카오 등..)
- 신규 비즈니스 진행시 활용 한계 (기존 고가치 고객과 특성 다름)
Paid Media가 제공하는 유사타겟 기능의 힘은 점점 더 약해지는 방향으로 가고 있기 때문에 혹시 운이 좋아서 아직 단기적으로 성과가 우수 하더라도, 위와 같은 큰 흐름을 이해하시고 미리 다른 방법을 고민하시는 것이 필요해 보입니다.
1st + 3rd Party 데이터를 통합하여 활용하기 (카드사 사례)
1st Party 데이터를 통해 확보할 수 있는 인사이트가 깊고 좁다면, 3rd Party DMP 데이터를 통해 얻을 수 있는 인사이트의 범위는 넓고 다양합니다. DMP 데이터는 특정 서비스 1개에 데이터가 국한되지 않고, 대부분 서비스/업종을 넘어 다양한 시장 데이터를 가지고 있기 때문에, 아직 확보하지 못한 업계 고가치 잠재고객을 이해하고 확보하는데 가장 좋은 데이터 자원입니다.
다만, 서드파티 데이터는 구매완료, 구독, 매출, 전환 데이터 성과 등 실제 비즈니스에 가장 핵심적인 데이터는 직접 확인이 어렵습니다. 따라서 퍼스트파티 데이터와 고객을 다양한 분야에서 넓게 파악 할 수 있는 DMP 데이터를 통합하여, 각각의 데이터의 장점을 살려야 합니다. 두 데이터의 통합을 통해 체리피커 고객의 유입을 최소화하고, 더 적절한 충성고객 같은 신규고객을 찾을 수 있습니다.
카드사 C의 1st + 3rd Party 데이터를 통합 마케팅의 사례로 들어 보겠습니다.
*이해를 돕기 위해 각색된 사례입니다.
서비스, 제품의 성장이 멈췄다면?!
고가치 신규고객 확보를 통해 CRM 마케팅 성과와 서비스 성장 견인하기
카드사 C는 퍼포먼스 마케팅을 통한 신규고객 확보와 기존 고객을 대상으로한 CRM 마케팅 모두를 적극적으로 진행하고 있었으나, 언제부턴가 매출은 성장하지 않고 오히려 감소하였습니다.
내부적으로 확인해보니 원인은 늘어난 체리피커들의 비중이였습니다. 신규 고객 확보 마케팅의 목표가 낮은 카드 발급당 단가로 최대한 많은 모객이 진행되다보니, 프로모션 등으로 실제 매출과는 관계가 없는, 카드 사용액이 낮은 고객들이 대거 유입 되었습니다.
아무리 CRM 마케팅을 고도화하였더라도, 체리피커를 충성고객으로 만드는 것은 쉽지 않은 일이었기 때문에, 카드사 C의 매출이 감소한 것입니다.
따라서 카드사 C는 광고 효율이나 앱 사용빈도가 아닌 카드 사용액을 기준으로 고가치 고객과 체리피커 고객을 구분하고, 각 오디언스에 맞는 신규고객 확보 전략을 재정비 하였습니다. 구체적인 방법은 아래와 같습니다.
[STEP 1] 1st Party 데이터_고가치 고객, 지양고객 오디언스 세그먼트 생성
사용금액과 사용빈도 기준으로 고가치 고객 세그먼트, 프로모션 리워드만 받고 실제 카드 사용액이 낮은 고객 세그먼트, 총 두개의 세그먼트를 만듭니다.
오디언스 A (체리피커) : 프로모션등을 통해 혜택을 받았으나, 3개월 연속 카드 사용액과 사용 빈도가 하위 20% 고객
오디언스 B (고가치 고객) : 3개월 연속 카드사용액 상위 20% 고객
오디언스 A는 가능한 피하는 전략에, 오디언스 B는 집중적으로 확보하는 전략에 활용됩니다.
[STEP 2] 해당 오디언스의 키 값을 기준으로, DMP 분석 및 특성 파악
두집단을 모바일 인덱스의 DMP 데이터를 기준으로, 분석해보니. (동시사용앱, 관심사, 분석 진행) DMP 분석결과 두 집단은 1st Party 데이터에서는 확인할 수 없었던 큰 차이가 있었습니다.
카드사 C의 고가치 고객인 오디언스 B는 엔터테인먼트, 교육 카테고리에 높은 관심을 보이는 고객이 주를 이루었고, 체리피커로 의심되는 오디언스 A 고객들은 라이프 스타일 카테고리에 높은 관심을 보이고 있습니다. 동시사용 APP의 경우에도 오디언스 A는 가격 비교와 리워드 관련 된 APP 사용자의 비중이 높았으나, 오디언스 B는 리워드 APP 보다는 골프, 축구, RPG 게임등의 비중이 높았습니다.
또한 DMP 데이터를 통해 영업이익률 업계 1위인 경쟁사 APP 사용자와 연령과 성별 분포를 비교해보니 경쟁사와 오디언스 B는 모두 남성, 30대의 비중이 높은 반면 오디언스 A는 여성, 20대의 비중이 높은 것으로 확인되었습니다.
고가치 고객 오디언스와 체리피커 오디언스간 관심사, 동시사용 APP, 인구통계 차이가 확연히 구분 되는것을 DMP DATA를 통해 확인한 카드사 담당자는 이 인사이트를 실제 신규고객 확보 전략에 적용하였습니다.
[STEP 3] 해당 특성을 활용하여 충성고객유치 UA
DMP를 통해 확인된 고가치 고객과 체리피커의 특성 차이는 다양한 고가치 신규 고객 확보 전략에 활용 됩니다. 한정된 예산을 고가치 신규고객에 집중하여 고가치 고객을 확보하고, 저가치 고객의 유입을 최소화하는 방향으로 전략을 진행할 수 있습니다.
페이드 미디어 (메타, 카카오모먼트, 제휴 플랫폼 등)
프로모션을 통한 고객 후킹과 체리피커가 아닌 고가치 고객확보 이 두가지를 모두 얻기 위해 DMP 오디언스_교집합 기능 활용. 기본 타겟 관심사인 ‘신용카드’와 고가치 고객의 특성인 ‘골프, 게임, 교육, 취미 분야’ 관련 관심사를 동시에 가지고 있는 고객을 직접 타겟팅
DMP 시장 데이터를 활용하여 신용카드 APP 고관여 사용자를 직접 타겟팅하는 해당 방법은 직접적인 카드사용량은 반영할 수 없으나, 카드사 APP의 사용량, 사용빈도 등을 기반으로 고가치 고객을 추론하여 아직 확보하지 못한 고가치 고객을 직접 타겟팅
고가치 고객 1st Party 데이터를 모바일인덱스 DMP 오디언스에 온보딩 후 유사타겟팅 기능을 활용하여 확장
오디언스 B에 해당하는 고객들이 활동할 것으로 보이는 게임, 취미, 교육 등의 카테고리의 APP이나 플랫폼에 광고 송출
2. Owned Media (콘텐츠)
고가치 고객이 관심을 갖고 방문할 수 있는 스포츠, 게임, 교육 분야 카테고리의 단독, 협업 콘텐츠를 발행하여, 고가치 고객의 자연 유입과 카드 발급 유도
3. Earned Media (인플루언서 마케팅 등,,)
특정 관심사, 페르소나의 고객이 잘 분류되어 있는 언드 미디어 공략. 고가치 고객이 관심을 갖고 방문할 수 있는스포츠, 게임, 교육 분야 카테고리 인플루언서들과 협업, 특별 프로모션이나 맞춤형 신규카드 출시 등의 메시지를 송출하여 고가치 고객 집중 확보
CRM 마케팅만 진행하여서는 성장에 한계를 빠르게 마주할 수 밖에 없고, CRM 마케팅없이 신규고객만 확보하여서는 어렵게 획득한 고객들을 다시 놓치게 될 것 입니다.
하지만, CRM 마케팅과 신규고객 확보의 연계를 실제 마케팅 전략에 녹여 내거나, 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용한 다차원 데이터 분석을 통해 충성고객을 집중적으로 이해, 확보하는 마케팅을 진행하는 곳은 거의 없습니다.
디파이너리의 3세대 CRM 마케팅을 통해 기존 고객들을 더 완벽하게 사로잡고, 광고 효율만 우수한 고객이 아닌 충성고객이 될 신규고객을 확보하여 지속 가능한 성장을 만들어 가시길 바랍니다.
이번 충성고객 3부작 시리즈가 여러분들에게 도움이 되었길 바라며 ‘1st Party 데이터만을 활용한 CRM 마케팅’과 ‘광고 효율 위주의 퍼포먼스 마케팅에 한계’를 느끼고 계시다면, 아이지에이웍스 디파이너리로 문의 바랍니다.
