우리 서비스에 지속적인 애정을 보여주고, 경쟁사로 이탈하지 않으며, 우리 서비스의 팬이된 사람들을 충성 고객이라고 부릅니다. 온라인 광고 시장의 경쟁이 심화되면서 오늘날 기업들은 다양한 활동을 통하여 기업 성장의 핵심 요소인 충성 고객을 확보하기 위해 노력하고 있습니다.
앞서 1편 ‘퍼포먼스 마케팅의 한계를 넘어 충성고객 만드는 법’에서는 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용한 3세대 CRM의 개념을 소개하였습니다. 이번 편에서는 실제 3세대 CRM에서 충성고객을 이해하고 CRM 메시지를 발송하는 사례를 소개해보겠습니다.
가전제품 커머스 : 우리 충성 고객이 사실은 신혼부부였다면?
1st Party 데이터만으로 고객 이해하기
만약 한 가전제품 커머스에서 최근 90일 방문 횟수가 많고 구매 금액이 높은 고객을 충성고객으로 정의했다고 가정하겠습니다. 1st Party 데이터만을 분석하여 CRM 메시지를 설계한다면 충성고객을 대상으로 가전제품별 구매 주기에 맞춘 재구매 메시지를 발송할 수 있습니다.
활용 데이터 1st Party 데이터
타겟 최근 90일 10회 이상 방문하고 구매 금액이 1,000만원 이상인 사용자
개인화 세그먼트 구매 가전(냉장고, 세탁기, TV 등)
그런데 가전제품의 경우 재구매 주기가 길기 때문에 위처럼 CRM 메시지를 설계한다면 고객의 구매 주기가 너무 길어집니다. 어떻게 하면 구매 주기를 줄이고 추가 구매를 유도할 수 있을까요?
1st Party 데이터와 3rd Praty 데이터를 연계하여 고객 이해하기
디파이너리의 DMP 데이터를 활용하여 최근 90일 10회 이상 방문하고 구매 금액이 1,000만원 이상인 사용자의 동시 사용 APP을 확인해보았습니다.
DMP 데이터를 확인해보니 웨딩북과 아이웨딩이 동시 사용앱 1위와 2위를 차지했습니다. 이를 통해 90일 충성고객의 약 55%는 신혼부부일 것으로 추측됩니다. 신혼부부들은 기존 가전을 교체한 것이 아닌 새로운 가전을 구매하였을 가능성이 높습니다. 특히 신혼부부는 대형가전과 소형가전 모두에 관심이 있을 것으로 예상됩니다. 이에 따라 30대 고객을 대상으로 한 소형 가전 추가 구매를 유도하는 CRM 메시지를 설계할 수 있습니다.
활용 데이터 1st Party 데이터 + 3rd Party 데이터
타겟 최근 90일 10회 이상 방문하고 구매 금액이 1,000만원 이상인 사용자 중 30대 사용자
개인화 세그먼트 연령(30대)
1st Party 데이터만 사용해서 충성 고객을 이해하였다면, 신혼부부라는 특징을 발견할 수 없었을 것입니다. 고객의 외부 데이터인 3rd Party 데이터를 활용하여 소형 가전 구매라는 추가 마케팅 기회를 확보할 수 있었으며 재구매 주기를 축소하고 구매 횟수를 증가하여 고객의 가치를 향상시킬 수 있습니다.
뷰티커머스 : 우리를 떠난 충성 고객, 사실 경쟁앱의 프로모션에 뺏겼다면?
뷰티커머스의 경우 고객들이 오픈마켓, 자사몰, 오프라인 매장 등 다양한 채널을 통해 쇼핑하기 때문에 타 업종 대비 낮은 고객 충성도를 가집니다. 그렇기 때문에 CRM 마케팅을 통해 꾸준히 충성고객이 이탈하지 않도록 관리하는 것이 중요합니다.
1st Party 데이터만으로 고객 이해
뷰티 커머스의 1st Party 데이터 상에서 서비스의 1년간 활성 기기 수는 지속적으로 증가하지만, 11월과 6월에만 감소하는 것을 발견하였습니다. 데이터 분석을 바탕으로 11월과 6월의 활성 기기 수 증가를 위하여 11월, 6월 특별 프로모션을 기획하여 프로모션 CRM 메시지를 설계하였습니다.
활용 데이터 1st Party 데이터 + 3rd party 데이터
타겟 전체 사용자
발송 콘텐츠 11월/6월 프로모션
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 연계하여 고객 이해하기
활성 기기 수가 줄었다는 것은 이탈한 사용자가 증가했다는 의미이기도 합니다. 11월과 6월에 이탈한 사용자들이 어디로 이탈했는지 3rd Party 데이터를 통하여 확인해보겠습니다.
2022년 이탈한 사용자 대비 6월에 이탈한 사용자들은 업종 이탈 사용자가 많고, 11월에 이탈한 사용자들은 업종 내 타 앱으로 이탈이 많습니다.
11월의 경우 블랙프라이데이가 있는 달로 경쟁사에서 다양한 프로모션을 진행하여 타 앱으로 이탈한 사용자가 많았습니다. 11월 한정 특별 프로모션을 기획하여 타 앱으로 고객이 이탈하지 않도록 방지해야합니다.
그러나 6월은 11월과 다르게 대응해야 합니다. 6월처럼 이탈한 사용자가 대체 서비스를 찾은 것이 아닌 업종 자체를 이탈했다는 것은 해당 월에 기존 뷰티 업종 관련 니즈가 떨어졌다는 뜻입니다. 마케팅 비용을 효율적으로 사용하기 위해 과감하게 CRM 메시지 전송을 생략하거나, 새로운 니즈를 느낄 수 있도록 신제품 기획전 등의 메시지를 발송해야합니다.
활용 데이터 1st Party 데이터
타겟 전체 사용자
발송 콘텐츠 11월-블랙프라이데이 메시지/6월-신상품 기획전
1st Party 데이터 Only vs 1st + 3rd Party 데이터 고객 이해
1st Party 데이터만 사용해서 충성 고객을 이해하였다면, 11월 이탈 사용자와 6월 이탈 사용자의 특성을 찾지 못하여 프로모션 성과가 부진했을 것입니다. 고객의 외부 데이터인 3rd Party 데이터를 활용하여 11월과 6월 이탈 고객의 특성에 맞는 CRM 메시지를 설계하여 성과를 향상시킬 수 있었습니다.
식품 커머스: 상위 20% 충성 고객을 공략한 회원 가입 프로모션
1st Party 데이터만으로 고객 이해하기
신규 고객을 대상으로한 회원가입 프로모션을 기획하려고 합니다.신규 고객의 경우 보유하고 있는 데이터가 없기 때문에 행사 상품으로 주로 원가 마진이 높거나 베스트 상품 위주로 고려됩니다. 만약 1st Party 데이터로만 기존 고객의 구매 데이터를 분석한다면 최근 6개월 동안 가장 많이 판매된 브랜드 Top3를 신규 회원 기획전 상품으로 활용할 수 있습니다.
활용 데이터 1st Party 데이터
타겟 신규 사용자
프로모션 소재 Best 상품 기획전
1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 연계하여 고객 이해하기
3rd Party 데이터인 아이지에이웍스의 DMP를 활용하면 업종 내 매출 상위 20% 사용자들이 선호하는 브랜드를 파악할 수 있습니다. 확인 결과, 이 사용자들은 농심, 오뚜기, 풀무원을 주로 구매하는 경향이 있습니다. 이 정보를 활용하여 데이터가 없는 신규 고객을 대상으로 농심, 오뚜기, 풀무원과 관련된 프로모션 상품을 선정하여 효과적인 CRM 메시지를 설계할 수 있습니다.
활용 데이터 1st Party 데이터 +3rd Party 데이터
타겟 신규 사용자
프로모션 소재 농심, 오뚜기, 풀무원 브랜드 기획전
외부 데이터인 3rd Party 데이터가 없었다면 신규 고객의 특성을 파악할 수 없었을 것입니다. 1st Party 데이터의 한계를 극복하기 위하여 3rd Party 데이터를 활용하여 신규 고객 중 상위 20% 고객이 선호하는 브랜드를 분석하여 회원가입 프로모션에 적용했습니다. 이로써 회원가입 전환율 상승 뿐만 아니라 신규 고객 중 잠재적인 충성 고객 획득 기회를 높일 수 있습니다.
시리즈 1편에서는 퍼포먼스 마케팅의 한계를 넘어 충성고객 만드는 방법에 대해 이야기했습니다.
시리즈 3편에서는 1st Party 데이터와 3rd Party 데이터를 모두 활용하여 충성 고객이 될 가능성이 높은 신규 고객을 확보하는 방법에 대해 이야기합니다.
